(T)Räume für die Customer Experience
Im Gespräch mit Stefano Zulian, Interior Designer bei NaturalLook
Die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu wecken und aufrechtzuerhalten ist eine komplexe Aufgabe, die viel Feingefühl erfordert. Zufriedenheit und Markentreue sind schließlich eng mit der Qualität des Einkaufserlebnisses im Geschäft verbunden. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Käufer:innen gerecht zu werden, muss sich auch das Einkaufserlebnis ständig weiterentwickeln: Die Interaktion zwischen Kund:in und Produkt will daher bis ins kleinste Detail durchdacht werden.
Doch wie beeinflusst die Raumgestaltung das Einkaufserlebnis? Darüber haben wir mit Stefano Zulian gesprochen. Er ist Interior Designer und kommt ursprünglich aus dem Einzelhandel. Heute entwirft und realisiert er visuelle Gestaltungskonzepte für NaturalLook und dessen Marken.
Die Bedeutung des Designs im Verkauf: Die Werte eines Brands erlebbar machen
Stefano Zulian hat eine klare Vorstellungen davon, worauf es bei der Gestaltung eines Verkaufsraumes ankommt: Es gehe immer darum, die DNA einer Marke auch in das Design der Shops einfließen zu lassen. „Bei der Raumgestaltung ist Funktionalität ausschlaggebend, denn diese ist ein entscheidendes Element im Verkaufsprozess“, erklärt Zulian. „In den letzten Jahren hat sich der Markt verändert. Zwei Welten – der physische und der digitale Verkaufsraum – sind zunehmend miteinander verschmolzen und ergänzen sich jetzt gegenseitig. Um eine kohärente Ästhetik zu wahren, ist es erforderlich, das Design beider Verkaufs- und Erlebnissphären aufeinander abzustimmen: Aus der Omnichannel-Perspektive ist es wichtig, dass die Gestaltung in völliger Synergie erfolgt.“
Der Trend der immer kleiner werdenden Geschäfte wurde von der Pandemie noch beschleunigt. Aus diesem Grund setzen viele Brands vermehrt auf physische Geschäftskonzepte wie Pop-up- und temporäre Stores sowie Shop-in-Shops, um sich als Marke zu positionieren und sich mehr Sichtbarkeit zu verschaffen. Pop-up- und temporäre Stores sind zeitlich begrenzt besuchbar. Shop-in Shops befinden sich hingegen auf sehr großen Einzelhandelsflächen und sorgen dafür, dass die visuelle Identität einer Marke auch inmitten von vielen unterschiedlichen Verkaufsangeboten in all ihren Aspekten erlebbar bleibt. Welche Verkaufsstrategie auch immer verfolgt wird, die Interpretation und Vermarktung eines Brands erfordert die sorgfältige Beobachtung des Markts und fundierte Kenntnisse der Verkaufsdynamik. Für ein Unternehmen wie NaturalLook, das mehrere Marken vertreibt, spielt dies eine noch größere Rolle.
NaturalLook: Es ist die einheitliche Präsentationsfläche, die Brands verbindet
„Die Brands, die NaturalLook auf nationaler Ebene vertreibt, unterscheiden sich deutlich voneinander“, erklärt Zulian. „Sie verfolgen aber ein gemeinsames Ziel: die Fußgesundheit. Meine Aufgabe besteht darin, sie für Shop-in-Shop-Konzepte in einem aussagekräftigen, wiedererkennbaren Rahmen zu arrangieren, der aber auch für Monobrand-Shops anwendbar ist.“ Das Design muss flexibel und personalisierbar sein, sodass die Produkte von Birkenstock im selben Raum und Seite an Seite mit jenen von Benvado präsentiert werden können. Jede Marke muss dabei unverwechselbar bleiben und dennoch unter das einheitliche ästhetische und stilistische Dach passen. Ermöglicht wird das durch ein umfassendes grafisches Konzept.“
In Zeiten wie diesen, in denen es aufgrund der Materialkrise und der steigenden Kosten zu Verzögerungen oder Engpässen kommen kann, ist es wichtig, Prozesse flexibel zu gestalten und immer wieder neue Lösungen zu entwickeln.
Voraussetzung für die Schaffung effizienter Ausstellungsräume ist jedoch immer, dass es gelingt, die Werte einer Marke und deren kommerzielle Ziele in Einklang zu bringen.
Diesbezüglich konnte Stefano Zulian im Laufe seiner beruflichen Entwicklung drei Schlüsselelemente ausmachen, die entscheidend dafür sind, wie Kund:innen ihr Einkaufserlebnis wahrnehmen:
- der Wiedererkennungswert eines ausgestellten Produkts,
- eine Präsentation des Produkts, die seinen Wert unterstreicht, und
- die Verbreitung der Brand-DNA.
Aber woher holt sich Stefano Zulian die Inspiration für seine Ideen? „Ich besuche mehrere Messen im Jahr, in Italien und im Ausland. Das hilft mir, auf dem Laufenden zu bleiben. Die interessantesten Inspirationsquellen sind für mich aber unsere Städte: ihre Schaufenster, die Straßen der großen Hauptstädte, das Leben in den Vororten, wo kleine, kreative Welten entstehen.“
Fragt man ihn nach seinem Lieblingsprojekt, muss Zulian nicht lange nachdenken: „Die Menschen, mit denen ich zusammenarbeite, sind im Laufe der Zeit zu Freund:innen geworden. Zwischen uns besteht ein Vertrauensverhältnis, ein ständiger Austausch“, sagt er und lächelt. „NaturalLook ist ein Unternehmen, in dem die Menschen im Mittelpunkt stehen: Das ist für mich das Wichtigste. Bei manchen Projekten hat sich der Erfolg natürlich schneller eingestellt als bei anderen. Aber jedes einzelne war etwas Besonderes, weil wir gemeinsam, im Team und mit Freude daran gearbeitet haben.“
Vielleicht liegt gerade darin das Geheimnis für die Entwicklung erfolgreicher, lösungsorientierter Strategien? Neue Ideen lassen sich in einem eingespielten Team auf jeden Fall mit viel Freude umsetzen: So können (T)Räume wahr werden!
